Таинственный разрыв в прибылях
Есть один часто задаваемый вопрос про игры в социальных сетях: "Уверен в них играет много людей, но сколько денег они приносят на самом деле?" Самое удивительное, что в сети есть данные, позволяющие ответить на этот вопрос. В этом случае предпринимателям и разработчикам игры не приходится блуждать во мраке, пытаясь прикинуть, на какую отдачу от игры можно рассчитывать. И эти данные указывают не только на значительный доход, но и на очень интересный пробел.
Выходит, что вопрос не в том, зарабатывают ли игры деньги – вопрос в том, почему они не зарабатывают значительно больше? В самом деле, уже есть игры похожие, но приносящие в 5 или в 10 раз больше, чем социальные игры в настоящее время. Так почему же существует этот разрыв?
читать дальше
Во-первых, немного о предпосылках. Большинство социальных игр отличаются от ранних онлайн игр тем, что в них можно играть бесплатно, и они не зарабатывают на показе контекстной рекламы. В целом контекстная реклама и игры плохо совместимы, так как соперничают за внимание пользователя каждый момент времени. Большинство социальных игр получает не более 10% дохода от источников контекстной рекламы.
На чем эти бесплатные игры делают деньги, так это на продаже виртуальных предметов. Эта модель, давно устоявшаяся в Азии, только-только получила распространение в США и других аналогичных рынках за последние несколько лет (и это началось отнюдь не с социальных игр). Суть данной модели в том, что большинство людей никогда не платят, но те, кто платит, приносят доход достаточный для того, чтобы сделать эти игры (очень) прибыльными. Этот доход, как правило, измеряется на ежемесячной основе в виде дохода с активных пользователей.
Средний доход с активных пользователей (ARPU) большей части игр колеблется в пределах от 0,2 до 0,25 USD на одного игрока в месяц. Мы можем судить об этом на основе таких источников как декабрьское интервью c CEO компании Playdom (PDF версия, текстовая версия в блоге Jeremy Liew), где он среди прочих тем рассказывал о доходах компании (рекомендуется к прочтению). См. также анализ доходов Playdom и Zynga, проведенный Eric von Coelln в его блоге и на сайте Inside Social Games.
0,2-0,25 USD ARPU означает, что если у вас есть один миллион человек, играющих в игру каждый месяц (как в top 100 играх на Facebook согласно www.appdata.com; следует заметить, что это число растет каждый месяц), то вы, вероятно, имеете доход порядка от $ 200K до $ 250K в месяц. Если у вас небольшая студия, это не так плохо. А если учесть, что по сравнению с "традиционными" играми разработка игр для социальных сетей требует относительно небольших команд и бюджетов и здоровую разницу между себестоимостью и доходом с продукта (operating margins), некоторые компании стали весьма успешным от доходов с нескольких игр.
И все же, некоторые цифры показывают, что дела могут идти значительно лучше. В июне 2008 г. До того как началась золотая лихорадка связанная с играми для социальных сетей, Jeremy Liew в своем блоге писал о прибылях, которые были существенно больше – в 5-10 раз выше для игр во многом похожих. Он писал об условно-бесплатных ММО: также же онлайн, браузерных, но с более глубоким геймплеем и ориентированных на нишевую аудиторию. Даже если не принимать во внимание отклонения в его посте (Second Life не имеет отношения к играм, о которых мы ведем речь) несколько других знакомых читателю ММО игр и виртуальных миров - Penguin and Habbo, к примеру, показывают доход, варьирующийся в пределах $1,20-$1,40 ARPU. Что особенно интересно в этом посте, так это то, что несколько других авторов, имеющих информацию об этих играх из первых рук, откомментировали его, тем самым прибавив веса статистике по ARPU казуальных браузерных ММО игр (в некоторых случаях указывая, что продукты, рассчитанные на более глубокий нишевой спрос, имеют более высокий ARPU, превышающий приведенные выше цифры в 10 раз!).
Так почему же существует такая разница? Почему условно-бесплатные MMO игры приносят в 5-10 раз больше от одного пользователя в месяц, чем успешные игры для социальных сетей? Или это просто происходит из-за отличий рынка массового от нишевого? Или возможно, разработчикам игр для социальных сетей и MMO есть чему поучиться друг у друга – повышая вовлечение пользователей и конверсию с одной стороны, и привлекая подлинно широкую аудиторию с другой? Возможно ли, что в ближайшем витке эволюции социальных игр мы сможем увидеть ARPU более одного доллара при аудитории достигающей сотен миллионов игроков?
Я бы поставил на то, что игры по-прежнему фактически пребывают в зачаточном состоянии в плане геймплея и социального взаимодействия. Лидеры в этой сфере (не обязательно крупнейшие компании) продолжают экспериментировать с тем, что работает, а что нет. И во многих отношениях, они снова проходят путь уже пройденный разработчиками MMO около десяти лет назад, хотя то как они это делают, приносит радость миллионам, а не тысячам игроков.
Нынешнее поколение игр, полагаясь на трансляцию игрового спама, ограниченный по времени геймплей (appointment gameplay), втягивание друзей в игру и в значительной мере опирающихся на однопользовательский режим игры не собирается вдруг совершить резкий скачок в 2 раза, не говоря уже о пяти в коверсии или монетизации проектов. Но, очевидно, такие скачки могут происходить, если мы предоставим игрокам разнообразие уникального опыта, который сможет вовлечь их в игру дальше и глубже поверхностного уровня. Опыта большего, чем "присоединиться к мафии" или "собрать урожай на ферме".
Я думаю, что MMO, являясь глубоко нишевыми продуктами, и далее продолжат указывать направление для развития игр, также, как они делали на потяжении почти пятнадцати лет. Это не значит, что мы все будем играть в фентези игры про мужиков в трико. Но те формы геймплея и социального взаимодействия, которые создали в них возможность глубоко вовлечения игрока, могут быть выведены на массовый рынок, а также стать весьма прибыльными.
Перевод статьи из onlinealchemy Blog.
Примечания